UNE APPROCHE STRATÉGIQUE ALLANT AU-DELÀ DU MARKETING MIX (4P)
Par : Éric Trépanier
À l'heure où la disponibilité et la valeur de l'information sont des éléments stratégiques pour la réussite, avez-vous le luxe de ne pas y investir ?
Optima suggère une approche stratégique, que vous pouvez utiliser quelque soit votre entreprise, se divisant en quatre étapes selon l'acronyme « RACE » pour « Winning the race » ( gagner la course ). Elle est simple à utiliser par tous ceux qui désirent s'assurer d'utiliser les bons outils marketing tout en s'assurant d'évaluer leur efficacité.
RECHERCHE SUR VOS DONNÉES INTERNES ET EXTERNES
Rassemblez les données que vous jugez ou non pertinentes à l'intérieur de l'entreprise qui permet d'établir un lien ou une connaissance sur votre clientèle. Identifier l'élément commun de tous ces rapports ( décrits ci-dessous ) et tracez le portrait de votre clientèle. L'important c'est d'avoir une image claire. Par la suite, l'exercice sera de bonifier cette connaissance au fur et à mesure.
• Rapport de sondage
• Rapport de groupes de discussions
• Fiche clients ( historique des transactions )
• Coupons de concours recueillis avec coordonnées de clients ou clients potentiels
• Étude de provenance de votre clientèle ( attraction de votre commerce )
• Profil de votre clientèle ( selon des observations ou des rapports d'analyse )
• Rapport de clients mystères
• Statistiques de votre marché primaire et secondaire
• Rapport de veille concurrentielle
• Rapport de vos résultats obtenus lors de campagnes marketing précédentes
• Données sur la concurrence ( positionnement, stratégie, etc )
• Programme de fidélisation
ANALYSE ET DIAGNOSTIC DES INFORMATIONS RECUEILLIES DANS VOTRE UNIVERS MARCHÉ
Vous pouvez avoir accès à un nombre important d'informations sur votre clientèle et votre marché. Sachez capturer les informations pertinentes qui dicteront votre voie à suivre. Vous devez développer le réflexe de récupérer les informations issues de chaque document interne qui vous amèneront à créer un portrait clair de votre clientèle et votre marché. Cette étape est cruciale dans le processus afin de réaliser des approches efficaces. Plus vous sortez un portrait précis de votre clientèle, de ses préférences, de ses besoins et de son milieu de vie, mieux vous serez outillé pour identifier des clones ou des consommateurs semblables dans le marché. La clé inconditionnelle qui permet d'ouvrir une foule d'initiatives marketing s'avère être le code postal. À partir du code postal, on peut identifier le profil d'un client et ses habitudes de consommation. Certes, ça prend des outils pour y parvenir mais éclaircir votre profil de clientèle vaut une mine d'or pour le futur de vos actions marketing.
COMMUNICATION AUPRÈS DE VOS CONSOMMATEURS CIBLES SELON UN MESSAGE ADAPTÉ
Une fois que vous avez défini votre cible, il s'agit d'identifier l'axe de communication à prendre, le ton du message. Si vous avez des cibles différentes en fonction de vos produits ou services distinctifs, vous pourriez avoir plus d'un message à transmettre. Par contre, ne perdez pas de vue l'essence fondamentale de votre positionnement.
Ensuite suivra les moyens communicationnels les plus efficaces en fonction des cibles que vous avez choisies. Chaque cible ne réagit pas de la même manière à un stimulus publicitaire. C'est dans l'évaluation et la recherche qu'on parvient à construire une connaissance client efficace permettant une amélioration continue.
ÉVALUATION DES EFFETS DIRECTS ET INDIRECTS DES STRATÉGIES IMPLANTÉES
Avant de lancer une offensive marketing, mettez au point un mécanisme qui vous permettra de suivre chacune de vos actions. Ça semble banal mais combien essentiel pour pouvoir « boucler la boucle » et repartir plus efficacement à la prochaine tentative. Le suivi permettra d'apprendre des actions effectuées tout en permettant d'évaluer le retour sur vos investissements marketing. Le succès autant que l'échec se mesure, on veut apprendre de nos erreurs ou de nos bons coups.
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