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Sachons profiter pleinement des enseignements...pour ne pas devenir le prochain Dunkin' Donuts!


7 avril 2016

Pour ne pas devenir le prochain Dunkin' Donuts!

Le 17 mars dernier, près de 13 ans après l'institution des procédures judiciaires dans cette affaire, la Cour suprême du Canada a mis le point final à l'interminable saga judiciaire opposant 21 ex-franchisés ayant exploité 32 restaurants Dunkin' Donuts à Dunkin' Brands Canada Ltd., le franchiseur de cette bannière.

Par cette décision, la Cour suprême du Canada a rejeté la requête présentée par Dunkin' Brands Canada Ltd. demandant la permission d'en appeler devant elle du jugement rendu le 15 avril 2015 par la Cour d'appel du Québec, lequel rejetait lui-même l'appel logé par Dunkin' Brands Canada Ltd. d'un jugement préalablement rendu le 21 juin 2012 par la Cour supérieure accueillant le recours en dommages des ex-franchisés Dunkin' Donuts pour un montant de 16,4 millions $ (plus intérêts et dépens), tout en réduisant à 10,9 millions $ (plus intérêts et dépens) la condamnation de ce franchiseur.

Avec les intérêts de toutes ces années (d'environ 7 millions $), les honoraires spéciaux octroyés par les tribunaux aux procureurs des franchisés (de 240 000 $ plus intérêts) et les frais judiciaires et d'experts, le montant total que doit maintenant payer Dunkin' Brands Canada Ltd. à ses ex-franchisés dépasse les 18 millions $, sans compter évidemment les importants honoraires d'avocats, d'experts et de traducteurs encourus par ce franchiseur ni le temps investi, tout au long de ces années, par plusieurs de ses dirigeants, employés et ex-dirigeants aux fins de cette affaire.

La décision de la Cour suprême du Canada de ne pas entendre cette affaire constitue le dernier soubresaut de la déconfiture au Québec de ce grand réseau de franchises qui, avec ses 210 établissements franchisés, dominait largement jusqu'en 1998 le marché québécois dans son secteur d'activités.

Au cours des dix années suivantes, environ 200 de ces 210 établissements ont fermé leurs portes. Il n'en reste aujourd'hui que quatre au Québec, tous situés dans la région de Montréal.

Que pouvons-nous apprendre de cette chute dramatique pour ce franchiseur et, encore plus, pour ses ex-franchisés et ses employés?
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Quatre leçons majeures se dégagent de cette catastrophe :

1.- Comprendre et devancer son marché : la première loi du succès de tout réseau :

Le facteur le plus important du succès, ou de l'échec, d'un réseau de franchises n'est pas le franchiseur, ni les franchisés. mais le client et le marché dans lequel opère le réseau.

Il ne suffit plus de répondre correctement aux besoins et aux attentes de ses clients. il faut les devancer et les dépasser.

Il faut offrir à ses clients une expérience qui leur donne le goût de revenir encore et encore. Encore plus, l'on veut que nos clients deviennent nos ambassadeurs auprès de leurs amis et de leurs contacts.
Un franchiseur possède un avantage important sur une entreprise n'ayant que des succursales corporatives : son réseau de franchisés dont chacun constitue une antenne dans son marché local.

Encore faut-il que le franchiseur sache comment se connecter, et se synchroniser, à ce réseau d'antennes et en tirer, en temps réel, un signal clair et utile aux décisions à prendre dans la gestion et la croissance de son réseau.

2.- Avoir une équipe forte, stable et unie :

Une chaîne n'est aussi forte que son maillon le plus faible.

La force d'un réseau de franchises repose sur les compétences et les habiletés de ses dirigeants et de ses franchisés.

Comme dans un club de hockey, les franchisés sont les joueurs qui évoluent quotidiennement auprès de la clientèle. L'on veut donc les meilleurs et les plus performants.

Les dirigeants du franchiseur constituent l'équipe d'entraîneurs de notre club. L'on ne peut s'attendre à des performances extraordinaires de nos joueurs s'ils ne sont pas entraînés, guidés et dirigés par des entraîneurs de haut calibre qui savent bien leur communiquer leur savoir-faire, leurs valeurs et leurs stratégies.

Un manque de vigilance dans la sélection, la formation et le suivi autant des dirigeants d'un franchiseur que de ses franchisés peut affaiblir inexorablement un réseau de franchises.

3.- Avoir une stratégie claire et bien communiquée au sein du réseau :

L'une des choses que l'on remarque à la lecture des jugements rendus dans l'affaire Dunkin' Donuts est le nombre de stratégies mises de l'avant de ce franchiseur pour tenter de freiner la chute de son réseau au Québec et, ce qui est encore plus important, le manque de clarté de ces stratégies pour les franchisés qui avaient de sérieuses difficultés à les comprendre et, d'autant, à les suivre.

Dans un réseau de franchises, pour que tous les joueurs travaillent ensemble et dans la même direction, il faut que les stratégies du franchiseur soient claires, bien communiquées aux franchisés et, dans une large mesure, comprises et acceptées par ceux-ci.

Comme le dit un dicton connu en gestion d'entreprise : une stratégie moyenne exécutée de façon brillante est préférable à une stratégie brillante mal exécutée.

Il est très difficile, et encore plus dans un réseau comptant beaucoup de franchisés, d'obtenir une parfaite exécution d'une stratégie qui n'est pas claire et bien comprise de tous.

4.- Agir avec diligence face aux franchisés délinquants :

L'une des fautes importantes reprochées par les tribunaux à Dunkin' Brands Canada Ltd. est son défaut d'agir avec diligence à l'encontre de franchisés délinquants qui, par leurs défauts (notamment en matière de qualité des produits et du service, ainsi que d'hygiène et d'apparence de leurs établissements Dunkin' Donuts) causaient un préjudice à l'image de marque et à la réputation de l'ensemble du réseau Dunkin' Donuts.

Les tribunaux ont retenu qu'un tel défaut d'agir du franchiseur était la cause d'un dommage aux autres franchisés qui respectaient leurs obligations que ceux-ci pouvaient réclamer au franchiseur.

En conséquence, tout franchiseur a donc, selon cette jurisprudence, une obligation d'agir avec diligemment afin de ramener dans le rang, ou, à défaut de pouvoir se faire, d'extraire de son réseau de franchises les franchisés qui commettent des défauts pouvant avoir un impact sur la réputation et l'image de marque du réseau.

Évidemment, la première façon pour un franchiseur de se conformer à cette obligation consiste à faire bien attention à l'évaluation et à la sélection de ses nouveaux franchisés afin d'éviter d'ajouter à son réseau des personnes qui ne saisissent pas bien la vision, de la culture, des valeurs et des exigences du réseau de franchises ou qui auront de la difficulté à s'y conformer à moyen ou long terme.
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À un coût total qui doit s'approcher des 25 millions$ (sans tenir compte du fait qu'un deuxième groupe d'ex-franchisés Dunkin' Donuts a aussi intenté un recours en dommages contre ce franchiseur, recours qui avait été suspendu dans l'attente de la décision de la Cour suprême du Canada et qui, manifestement, repartira de plus belle dans les prochaines semaines à moins que, en raison du jugement rendu, les parties ne conviennent d'un règlement), la leçon Dunkin' Donuts Québec est terriblement dispendieuse.

Sachons donc profiter pleinement des enseignements qu'elle nous offre pour éviter qu'un autre franchiseur n'ait un jour prochain à reprendre le même chemin.

Je vous invite à me contacter (par courrier électronique à jhgagnon@jeanhgagnon.com ou par téléphone au 514.931.2602) pour toute question ou tout commentaire.

Jean H. Gagnon, Ad.E.
Avocat | Médiateur | Arbitre

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