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Un long parcours incertain vers la reprise : Sondage 2010 de Deloitte sur le magasinage des Fêtes au Canada


18 novembre 2010



La période du magasinage des Fêtes est à nos portes, et la perception des Canadiens quant à la situation économique et leur perspective d'emploi est comparable à l'an dernier. Malgré cette impression plutôt positive en matière d'emploi et de stabilité économique, les Canadiens resteront assez prudents avec leur argent, d'une part parce qu'ils tentent de rembourser leurs dettes, et d'autre part parce que les récentes nouvelles économiques annoncent un avenir incertain.



Par conséquent, nous prédisons que la saison de magasinage des Fêtes de 2010 sera similaire à celle de l'année dernière : bonne, mais sans plus. Après avoir profité d'une forte hausse du chiffre d'affaires pendant la première moitié de 2010, les détaillants seront déçus par un temps des Fêtes modeste.



Les dépenses modérées des consommateurs, l'absence d'articles populaires, la température anormalement élevée pour la saison et la tentation de faire ses achats

de l'autre côté de la frontière soutenue par un dollar canadien fort, façonnent un environnement des ventes hautement concurrentiel cette saison. Ne vous attendez pourtant pas à d'importantes réductions de la part des détaillants, ces derniers ont géré leurs stocks avec rigueur et se concentreront moins sur les réductions que sur le fait de générer de l'achalandage au moyen de l'engagement des clients et de l'expérience d'achat. À ce titre, ils miseront davantage sur Internet, les médias sociaux et les technologies mobiles.



Les Canadiens sont plutôt optimistes malgré une perspective économique floue



56 % des Canadiens se sentent assez sûrs, voire très sûrs de leur emploi pour 2011, et 19 % indiquent que leur situation financière est meilleure que l'année dernière.



Néanmoins, 85 % des Canadiens pensent que l'économie restera la même ou s'améliorera en 2011, comparativement à 91 % il y a un an. La confiance des consommateurs a baissé de manière constante en 2010, de 96 en janvier à sa valeur actuelle de 78. Malgré cette situation, les Canadiens sont toujours plus optimistes que les Américains.



Incarnant un environnement économique plus robuste au Canada atlantique, 70 % des répondants de cette région se sentent assez sûrs, voire très sûrs de leur emploi, comparativement à 58 % à Toronto, 52 % à Montréal et 61 % à Vancouver. Les répondants du Canada atlantique sont également les moins susceptibles d'avoir modifié leurs habitudes générales de magasinage et de dépenses à la suite de la récession.



Attendez-vous à une période des fêtes de fin d'année modeste (après une première moitié solide de 2010)

Au terme d'une saison moyenne de retour à l'école, plusieurs facteurs indiquent que les détaillants doivent uniquement s'attendre à des bénéfices modestes, par rapport à la période des fêtes de 2009.



La récente baisse des niveaux de services de la dette proposés aux Canadiens est attribuable aux faibles taux d'intérêt et non à une baisse de la dette des ménages. Un récent rapport des Services économiques TD indique que la dette des ménages canadiens a continué d'augmenter pendant la récession et a désormais atteint 146 % du revenu, un niveau jamais vu et presque égal à celui des États-Unis. À la question de savoir ce qu'ils feraient d'une prime ou d'un revenu supplémentaire, seulement 10 % des répondants ont dit qu'ils dépenseraient cet argent, alors que 75 % ont mentionné qu'ils rembourseraient des dettes ou épargneraient.



Alors que 44 % des Canadiens envisagent de dépenser moins pendant la période des Fêtes de 2010 que l'année dernière, et que seuls 4 % envisagent de dépenser plus, 52 % ont indiqué qu'ils comptaient dépenser le même montant.



«D'après notre expérience, ces statistiques doivent être interprétées avec prudence, car la plupart des consommateurs démarrent rarement la période des achats en envisageant de dépenser plus. Contrairement aux consommateurs américains, les Canadiens ont continué d'acheter lorsqu'on leur proposait une valeur réelle et d'excellents prix. »



• La croissance des ventes au détail a décliné depuis quelques mois; cette tendance peut être attribuée : à la baisse de la confiance des consommateurs; à l'incertitude quant au marché de l'immobilier; à l'expiration des programmes d'encouragement à la rénovation résidentielle; et à la mise en œuvre de la TVH en Ontario et en C.-B. Les deux derniers points ont aussi pu conduire les consommateurs à dépenser plus tôt, décimant éventuellement les ventes de la deuxième moitié de l'année.

La croissance des ventes de matériaux de construction et d'équipement de jardinage a considérablement ralenti après l'expiration du crédit d'impôt pour la rénovation résidentielle, survenue le 1er février 2010; elle est même devenue négative en juillet et en août.



Un phénomène similaire semble s'être produit pour les achats importants au début de cette année : la croissance des ventes de meubles, équipements ménagers, appareils électroniques et électroménagers était élevée jusqu'en juin, c'est-à-dire jusqu'à la mise en place de la TVH en Ontario et en C.-B. Depuis, elle a totalement disparu. Il semble que de nombreux consommateurs n'aient pas su quels produits étaient réellement touchés par la TVH.



« Nous sommes certainement entrés dans une phase de reprise, mais les détaillants se concentren maintenant sur l'atteinte de leurs objectifs de vente et évitent de surstocker. Les niveaux de stocks sont limités et les articles populaires seront rapidement en rupture. Mon conseil : cette année, n'attendez pas la dernière minute pour faire vos achats. »

Rob Carruthers, directeur principal, Consommation



Les détaillants canadiens sont confrontés à une concurrence plus féroce que jamais. De nombreux détaillants étrangers commencent à s'installer au pays et plusieurs annoncent qu'ils en feront autant dans un avenir proche. De plus, un dollar canadien fort encourage, traditionnellement, à faire ses achats de l'autre côté de la frontière; cette année ne fera pas exception. En fait, 40 % des Canadiens ont indiqué qu'il était plutôt probable qu'ils se rendent aux États-Unis pour faire leurs achats des fêtes, comparativement à 35 % en 2009.



Comme par les années passées, les consommateurs de la région du grand Vancouver présentent une plus grande propension à aller faire leurs achats de l'autre côté de la frontière que les autres Canadiens.



En effet, 65 % des répondants de la région métropolitaine de Vancouver ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles de traverser la frontière pour aller faire leurs achats du temps des Fêtes, comparativement à 39 % des répondants des régions métropolitaines de Toronto et 36 % à Montréal.



« Bien que le dollar canadien soit plus fort que l'année dernière, les Canadiens ne se pressent pas pour faire leurs achats aux États-Unis, et ce, en raison des contrariétés vécues à la frontière, de l'augmentation du prix du carburant et de la grande variété d'offres proposées au Canada. »

Shane White, conseiller auprès des détaillants



Les faibles niveaux de vente au détail obligent les détaillants à faire preuve de créativité

Pour attirer les Canadiens en cette période de Fêtes, les détaillants devront promouvoir la pertinence et l'exclusivité de leur offre, tandis que la quantité et la variété de leurs produits joueront un rôle important pour déterminer où les gens achèteront. Pour 46 % des Canadiens, le large choix est l'un des facteurs les plus importants pour choisir leurs commerçants préférés et plus de 40 % ont cité la disponibilité des marques qu'ils aiment comme autre point important.



Néanmoins, une fois que les consommateurs sont dans les magasins, les prix continuent de jouer un rôle majeur pour eux. Les Canadiens recherchent les bonnes affaires; 56 % prévoient acheter tous leurs cadeaux, ou presque, en solde et 41 % envisagent de dépenser moins pour les cadeaux cette année que l'année dernière (comparativement à 33 % en 2009).



Pendant cette période des Fêtes, les consommateurs rechercheront des produits et articles pour améliorer leur logement et les divertir. À la question de savoir s'ils dépenseraient plus, moins ou le même montant sur une sélection représentative d'articles et activités. Le divertissement à domicile (p. ex., nourriture, alcool, etc.) et les améliorations résidentielles étaient les deux domaines les plus cités en matière de dépenses plus importantes cette année.



Quelles sont les caractéristiques de votre détaillant préféré?

Son service est exceptionnel

Son programme de fidélisation m'offre des récompenses importantes

En général, je n'ai pas de détaillant préféré. Je cherche celui qui propose les prix les plus bas

Il me comprend et propose souvent es produits que j'ai le plus envie d'acheter

Il m'envoie des offres et des promotions très personnalisées et qui correspondent à ce que j'achète



« Étant donné la forte baisse de l'achalandage, les détaillants mettent en place divers événements innovants pour attirer les consommateurs; il a également été demandé aux collaborateurs des magasins de se concentrer sur l'augmentation des taux de conversion et de la moyenne des achats. »

Rajiv Mathur, leader, Consommation, Toronto



Les Canadiens modifient leur façon de magasiner

En raison de la récession qui persiste et du nombre jamais atteint d'options pour les consommateurs de dépenser leur argent, les détaillants sont obligés de penser différemment pour les inviter à acheter et les fidéliser. Même s'ils proposent davantage de programmes de fidélisation qu'auparavant, 43 % des Canadiens ont déclaré qu'ils étaient moins fidèles qu'à une autre époque.



De manière générale, 90 % des acheteurs envisagent de profiter de divers types de programmes de fidélisation, les programmes de fidélisation offerts par les détaillants (62 %) et les programmes d'alliance (61 %) étant les plus courants. Néanmoins, à la question de savoir si des programmes de fidélisation influenceraient leurs décisions d'achat pour cette période, 81 % des Canadiens ont répondu que ces programmes n'influenceraient que quelque peu ou pas du tout leurs décisions, démontrant ainsi une réelle banalisation des programmes de fidélisation et la diminution de leur importance comme facteur de différenciation concurrentielle. En réalité, les consommateurs espèrent obtenir quelque chose en retour de leur favoritisme à un magasin, et non de leur fidélité.



• Parallèlement, les Canadiens continuent de modifier la façon dont ils magasinent. Tandis que plus de 50 % n'envisagent pas d'acheter en ligne, 70 % utiliseront des blogues, forums de médias sociaux, sites Web de magasins et autres sites Web pour réaliser des activités de magasinage, telles que l'examen des prix, la recherche d'idées de cadeaux, la recherche de rabais, la recherche d'études et de recommandations, parmi d'autres.



« Étant donné que près de 50 % des consommateurs analysent les prix en ligne, les détaillants devront faire preuve de stratégie pour justifier leurs prix, au nom de l'exclusivité, du service ou de l'accès. »

Jean-Philippe Vorsanger, leader, consultant auprès des services de vente au detail



Le magasinage mobile, qui n'était pas sur le marché il y a quelques années, est aujourd'hui choisi par 14 % des répondants du pays et 19 % des répondants de la région du Grand Montréal, qui semblent être des adopteurs précoces de la technologie mobile. Il faut s'attendre à ce que le nombre d'utilisateurs augmente progressivement au cours des années à venir, car de nombreuses applications seront mises à la disposition des consommateurs et le paiement mobile deviendra possible.



Les programmes de fidélisation misant sur la technologie mobile offriront une plus grande facilité aux consommateurs qui transportent trop de cartes dans leur portefeuille. Les services axés sur l'emplacement (c.-à-d. GPS) permettent aux détaillants de savoir quand leurs meilleurs clients sont entrés dans leur magasin.



« L'utilisation d'Internet et des médias sociaux pour les activités de magasinage a atteint un point de basculement, mais les applications mobiles n'atteindront pas une masse critique avant la période des fêtes de l'an prochain. »

Brent Houlden, leader national de la pratique de détail

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